¿Que puede aportar la antropología a la empresa?

A muchos antropólogos les cuesta articular una respuesta elaborada a esta pregunta. Sucede que no se formula con mucha frecuencia en un país donde las ciencias sociales se precian de tener poca presencia en el sector privado. Y es una lástima, porque podría responderla diciendo simplemente “mucho”.

Claro que para que la respuesta sirva para algo habría que especificar exactamente de que manera nos insertaríamos, y en que funciones podemos ser útiles.

Podría señalar los puntos en la cadena de valor en los que podríamos intervenir de manera más productiva para la empresa. Desde esta perspectiva podríamos estar tanto en actividades primarias (principalmente marketing y ventas) como en actividades secundarias (recursos humanos e infraestructura), pero se me ocurre que hay una manera un poco más precisa de exponer lo que tiene de particular el aporte antropológico.

Por supuesto que el antropólogo puede ser empleado como personal calificado full-time en las áreas mencionadas. Sin embargo, más allá de la participación orgánica del antropólogo en las actividades de la empresa, hay un mayor potencial en lo que Grant MacKraken llama ferret mode (literalmente modo hurón): la búsqueda etnográfica de un problema estratégico u organizacional subyacente del que solo se conocen las consecuencias más evidentes. El antropólogo en ferret mode debe ser capaz de moverse a través de los distintos departamentos de la empresa, e incluso debe conseguir acceso a proveedores y clientes (lo que puede ser un desafío para una empresa con una división entre departamentos muy rígida, sin duda).

Y si la etnografía tiene lugar dentro de la empresa, naturalmente también la tiene fuera de ella. En este caso la premisa es la de investigar como los (potenciales) clientes adoptan los productos y servicios. Esta clase de estudios tiene aplicaciones potenciales no solo en ventas y marketing sino también en el diseño; particularmente diseño centrado en el usuario (user-centered design).

Finalmente, el antropólogo puede adoptar el rol de educador en la empresa, proporcionando herramientas a la planta permanente de la empresa que sean pertinentes a sus funciones.

Resumiendo, se me ocurren cuatro maneras de las que un/a antropólogo/a puede participar en una empresa:

• Como empleado permanente, ejerciendo una función dentro de un departamento,
• Como etnógrafo dentro de la empresa, operando en ferret mode con el objetivo de encontrar la fuente de problemas organizacionales y estratégicos.
• Como educador, proporcionando herramientas a la planta permanente de la empresa que sean pertinentes a sus funciones (teoría a social para el personal de marketing y ventas, análisis institucional aplicado al sourcing estratégico, etc.)
• Como etnógrafo fuera de la empresa, estudiando la manera en la que los clientes adoptan el producto o servicio y lo integran a su vida cotidiana.

Pero nada de esto ocurrirá en la Argentina si la antropología no se atreve a abandonar las comodidades del sector público. Más allá de que la formación en algunos centros académicos todavía deje cosas que desear, la disciplina ya se haya consolidada en el ámbito académico. Es el desafío de nuestra generación lograr que se desarrolle involucrándose con el sector privado.