Juegos y roles en antropología y marketing

A pesar de poseer un gran conocimiento empírico sobre las transformaciones de la cultura global y sobre las motivaciones de muchos grupos humanos – que los antropólogos haríamos bien en reconocer – los marketers tienen una multitud de puntos ciegos que podemos cubrir fácilmente. Me refiero a todo lo que tiene que ver con habilidad etnográfica, conciencia de la diversidad cultural, enfoque holístico y familiaridad con teorías sociales maduras.

Hay un ejemplo que me parece muy interesante: en los estudios de conducta del consumidor hablan de una role theory [1], que viene a ser el nombre que le dan a la metáfora escénica aplicada al su campo. Aunque esa analogía puede tener un gran valor heurístico, por lo general los marketers carecen de las herramientas analíticas y de la teoría social necesarias para operativizarla.

Ahí es donde la antropología puede realizar un aporte. En su Teoría de la estructura social Siegfried Nadel [2] se detiene a analizar el concepto de rol dándole una precisión de la que carece en su uso coloquial. El rol es según Nadel una serie* de atributos ordenados jerárquicamente, que van desde aquellos absolutamente necesarios (en el caso de un médico sería haber completado sus estudios) hasta los más triviales y contingentes (siguiendo el ejemplo del médico podría ser una pésima caligrafía). En sus propias palabras su utilidad radica en que actúa “en esa área estratégica en la cual el comportamiento individual se convierte en conducta social”. Cada palabra de esta frase cuenta. Para demostrarlo voy a tomar el ejemplo del productor agropecuario.

El rol del productor se define a distintos niveles: en cierto nivel se define en relación con otros miembros de la explotación (esposa, hijos, empleados), pero en otro nivel – que es de mayor interés para las empresas de maquinaria agrícola – se define en relación a las distintas estrategias que adoptan los agricultores. Cuando nos situamos en este nivel estratégico vemos que muchos agricultores hacen una distinción muy clara entre productores y contratistas, siendo el criterio subyacente la participación en el mercado de alquiler de tierras. Los primeros operan sus propios campos, y a lo sumo ofrecen servicios puntuales (fumigación, por ej.) a sus vecinos, mientras que los segundos toman campos en alquiler y se guían por una estrategia expansiva. Ahora, ¿cuales son las condiciones para que hayan decidido implementar tal estrategia? Dado que no pueden tomar en alquiler la tierra de los productores, y que estos últimos no quieren o no pueden incrementar la escala de producción, los contratistas compiten principalmente entre sí.

Me parece muy útil abordar la situación en la que se da esta competencia en términos de un juego, precisamente por el hecho de que la estrategia tiene un papel tan importante en estas definiciones. Tenemos entonces al contratista A, que trabaja en el lote del propietario A, en una situación de juego con el contratista B, que trabaja el lote del propietario B. Imaginemos que cada contratista tiene que tomar una decisión al mismo tiempo (como si estuvieran jugando piedra, papel o tijera) entre dos opciones: mantener las mismas prestaciones u ofrecerle a ambos propietarios un mejor trato (sea un mayor porcentaje, un contrato a quintal fijo, etc.) para quedarse con el campo trabajado por el otro contratista. No es una idea muy sofisticada; de hecho solo una variante del dilema del prisionero. Como tal, ofrecer un mejor trato a los propietarios es la estrategia dominante si se juega una sola vez, pero deja de serlo cuando la situación de los contratistas se repite cada campaña agrícola. El contratista que ofrece prestaciones superiores aumenta sus ingresos, pero reduce su margen de rentabilidad, y corre el riesgo de iniciar una guerra de precios. Pero además incurre en un comportamiento socialmente sancionado que lo pondrá en inferioridad de condiciones a la hora de compartir información valiosa con otros contratistas. La sanción social sobre esa clase de estrategias es además uno de los más poderosos incentivos a la incorporación de maquinaria agrícola de última generación.

A lo mejor el valor del ejemplo no queda muy claro hasta que llegamos a las preguntas que nos plantea: ¿En que juegos participan los clientes de una empresa? ¿De que roles tienen que estar investidos para poder participar? ¿Como intervienen los productos/servicios de una empresa en el juego? ¿Son accesorios, o herramientas imprescindibles para participar? ¿De que manera la introducción de sus productos o servicios altera el juego para sus clientes? ¿Como se mantiene informada del curso que toma el juego y aprovecha la información para introducir nuevos productos y servicios?

[1] Solomon, M. 2003. Consumer behaviour. Buying, having and being. Prentice Hall.
[2] Nadel, S. 1966. Teoría de la estructura social. Guadarrama.

Tiempo y Universo

Curioseando en una libería hace unos cuantos meses encontré un libro escrito por dos argentinos (Castagnino y Sanguineti) e impúdicamente titulado “Tiempo y Universo – Una visión filosófica y científica”.

¿Que tiene este título de impúdico? Bueno, uno no vé a autores argentinos discurriendo sobre un tema tan abstracto (o, si los censores epistemológicos me lo permiten, universal) todos los días. De alguna manera hemos llegado (o han llegado) a convencernos de que somos incapaces de abordar una cuestión semejante de manera competente. Incluso quienes se rebelan explícitamente a este colonialismo mental terminan alimentándolo al rendirse a una autoindulgencia demagógica o reducirse a una perspectiva particularista. La obra de Castagnino y Sanguineti evade estos dos atolladeros, manteniendo sin embargo el rastro que delata su contexto de origen.

Un ejemplo de esto es que la erudición de Sanguineti en materia de filosofía cristiana dificilmente encontraría lugar en una obra semejante escrita en Estados Unidos, donde el fundamentalismo protestante desencadenó una lamentable reacción cientificista. Afortunadamente la empobrecedora controversia presentada por el creacionismo no ha encontrado eco en latinoamerica – a pesar, dicho sea de paso, de una larga tradición de adopción acrítica de problemáticas ajenas a nuestra realidad. En el contexto filosófico argentino Sanguinetti tiene la posibilidad de señalarnos las resonancias de las nociones de tiempo de Agustín y de Tomás de Aquino, que siguen vivas – aunque inadvertidamente – en buena parte de los discursos historiográficos, políticos e ideológicos contemporáneos. El  repaso de las reflexiones de los filósofos modernos más notables que se explayaron sobre el tema (Bergson, Heidegger, Whitehead) mantiene la claridad y el rigor con el que comienza su exposición.

La segunda parte del libro está a cargo de Castagnino, quien sistematiza el tratamiento del tiempo en la física mediante dos distinciones que pueden resumirse en dos preguntas: ¿Es el tiempo una noción elemental, tal como se presenta en la mecánica newtoniana, o una noción derivada de un fundamento lógicamente anterior, como en la postura de Leibniz y de la mecánica cuántica? ¿Cada instante es idéntico a cualquier otro (tiempo convencional) o es el tiempo asimétrico al punto que existe una diferencia sustancial entre dos instantes (tiempo sustancial)? A pesar de la dificultad intrínseca del tema la exposición de Castagnino es accesible al lego, y tiene el gran mérito de no acarrear los errores de interpretación previos a nuestra propia lectura, aquellos a los que nos exponemos frente a la lectura de divulgadores mal calificados.

No dudo en calificar a este libro de imprescindible para todo aquel que esté interesado en el tema. Y, por otra parte, ¿que antropólogo/a puede desentenderse de él? Las ciencias sociales han elaborado intensas y ricas reflexiones sobre el tiempo.

Uno podría entonces argumentar que la obra de Sanguineti y Castagnino no es completa en tanto no incluye las contribuciones provenientes de nuestro campo*. A esta objeción yo respondería señalando en primer lugar que los autores se plantearon desde un principio mantenerse dentro de los campos de su competencia, y que al obrar de esta manera nos permiten enmarcar nuestras propias concepciones del tiempo. Nos ayudan a distinguir más claramente lo que tiene de propio, de específico la contribución de las ciencias sociales. En otras palabras, nos dejan lugar para que la enunciemos nosotros mismos, desde el mismo lugar donde estamos situados, pero con la exigencia de estar a la altura de la tarea.
 
* Incluso dejando de lado la historiografía, la lista de aportes sigue siendo impresionante: encontramos el carácter socialmente contingente del tiempo en Durkheim, el concepto de tiempo estructural de Evans-Pritchard, la subsunción del tiempo a la velocidad por parte de Piaget, la centralidad del tiempo en los esquemas de intercambio de Bourdieu…

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Castagnino, Mario y Juan José Sanguineti. 2006. Tiempo y Universo. Una perspectiva filosófica y científica. Catálogos. Buenos Aires.

No es suma cero

Hace unos meses tuve una discusión con alguien que planteaba que la economía nacional es – palabras literales – un juego de suma cero. El contexto era, por supuesto, la protesta agraria. Les cuento que el argumento no me sorprendió en absoluto, pero sí el hecho de que este sujeto empleara esa diáfana expresión. Una de las maneras más frecuentes de decir una gansada es ocultarse detrás de un concepto científico, en este caso proveniente de la teoría matemática de los juegos. En ese contexto un juego de suma cero describe una situación en la que la suma de los resultados de todos los agentes participantes da cero; en otras palabras, es un juego en el que solo podés ganar lo que el otro pierde – y viceversa. ¿Esto se da en la economía? ¿Esto se da en la política? Si. ¿Tiene que ser así necesariamente? No.

Los participantes de debates políticos caen muy a menudo en la trampa de reducir todo conflicto a dos posiciones, y a ignorar la existencia de argumentos y medidas que redundarían en beneficio – o en perjuicio – de ambos. Esa es una motivación muy frecuente para terminar pensando la vida social como un juego de suma cero entre dos jugadores. La gente que piensa la economía de un país exclusivamente en términos de pujas de distribución del ingreso da un ejemplo muy claro de esta clase de razonamientos. Generalmente son lo mismos que piensan en términos binarios saturados de valoraciones morales (rico-pobre, capitalista-proletario, sector privado-Estado, liberal-populista).

¿Que tiene esto de malo? Que en cuanto pensás una situación en estos términos deja de existir lugar para la cooperación y para la comunicación. No es casualidad que un economista con vastísimos conocimientos sobre teoría de juegos advierta que “casi ninguna situación de gran importancia en una sociedad se considera mejor como juego de suma cero de dos personas” [1]. Y esto se debe a que tales juegos por definición no contemplan escenarios en los que ambos jugadores puedan ganar o perder – como suele pasar tan seguido en la política, la economía y tantas otras instancias.

¿Cuantas veces pensamos situaciones de nuestra vida cotidiana en esos términos? ¿Cuantas nos obligamos a entrar a una competencia innecesaria por no considerar todas las opciones disponibles?

[1] Shubik.1992. Teoría de juegos en las ciencias sociales. FCE. México, p.219.

La crisis regional

 

Se han visto en los últimos días intentos de homologar el conflicto que atraviesa a Bolivia con la protesta agraria contra las retenciones móviles acá en casa. Son algo peor que payasadas o errores; son expresiones de un oportunismo político que emplea el sufrimiento ajeno como chicanas para defender intereses asquerosamente estrechos.

 

Las demostraciones de lo ilegítima que es la comparación entre los dos conflictos abundan:

• En la Argentina tuvimos un movimiento impulsado por un sector productivo políticamente débil. Hubo una apropiación política del fenómeno, pero como las fuerzas opositoras están fragmentadas y no tienen un proyecto sólido no pasó mayores. En Bolivia hay un proyecto muy concreto que roza la secesión.
• La protesta agraria argentina se desinfló con la suspensión de la 125, demostrando lo efímero de la coalición corporativa que la sostenía. El conflicto boliviano, en cambio, no da signos de resolverse en el corto plazo, y Evo Morales se enfrenta a una situación de negociación mucho más dura que la que vivió (y desaprovechó) Cristina Fernández.
• Bolivia mantiene una estructura agraria latifundista, mientras que en la Argentina fue desmontada gradualmente a partir de la década de los cincuenta en un complejo proceso donde confluyeron la mecanización, las prórrogas a los contratos de arrendamientos y un cambio de estrategia económica por parte de los terratenientes. En otras palabras, en la Argentina hablar de oligarquía es un anacronismo inadmisible. En Bolivia quizás no.
• Las diferencias étnicas acá no están tan marcadas como en Bolivia (pero ojo que existen, y empezaron a ser explotadas políticamente desde las declaraciones de D´Elía).
• Nadie se murió por la protesta agraria argentina, cierto?

Las declaraciones de solidaridad del gobierno nacional argentino con sus pares bolivianos es sin duda un paso en la dirección necesaria, pero no son suficientes; hace falta poner esa solidaridad en acción considerando las posibles escenarios. ¿Cuales son? No hace falta sucumbir al fantasma de la guerra civil para pensar que la intensidad del conflicto podría ir en aumento, hasta obligar a mucha gente a un éxodo masivo. Si eso sucediera, ¿a donde creen que irían buscando refugio? Sin duda a donde tienen familiares y redes sociales que los contengan: la Argentina.

 

Una evaluación realista del potencial impacto regional del conflicto boliviano debería contemplar un escenario semejante y actuar en consecuencia. Eso significaría preparar la logística necesaria para asegurar una asistencia a los potenciales refugiados, y proyectar como las redes sociales existentes podrían contribuir a satisfacer sus necesidades básicas.

 

Espero que el gobierno nacional sepa desentenderse de la línea que está tomando Chávez frente a esta crisis. Es evidente que su verborragia está orientada a lograr un efecto demagógico para su política interna, y no a solucionar los problemas de la región y del pueblo boliviano.

 

Preguntátelo: ¿A quien beneficiaría que un país extranjero intervenga militarmente para “solucionar” los problemas internos de Bolivia? ¿Porqué Evo Morales decidió no reprimir las manifestaciones, ni siquiera las más brutales, con su propio ejército? Aunque la interpretación más generalizada sobre las reservas de Lula a la hora de mostrarse como potencia regional que trata de evitar que le atribuyan una actitud filochavista [1] me parece mucho más probable que sea solo sana prudencia.

 

Este no es un tema que debamos seguir con los brazos cruzados. Si estás es Rosario nos vemos esta tarde en la marcha.

 

Un abrazo.

HTS – Etica profesional y compromiso político

Desde octubre del año pasado, en Estados Unidos la antropología ha tenido un poco de relevancia en los medios masivos por la controversia académica alrededor de la participación de antropólogos en el Human Terrain System (HTS), un programa del ejercito norteamericano implementado en Irak que emplea a cientistas sociales con el objetivo de darle a sus oficiales conocimientos sobre el contexto político y cultural del entorno donde operan.

Al parecer la imagen de antropólogos uniformados, colgados de un humvee y rodeados de soldados armados ha contribuído a la renovación de lo que me gusta llamar la confesión disciplinar, un género literario muy difundido entre los antropólogos académicos sobre el que me gustaría escribir en otra ocasión. Fíjense que a pesar de que los antropólogos son solo una fracción de los integrantes del HTS y que los dos cientistas sociales caídos en servicio eran politólogos, la opinión pública norteamericana ha llegado a equiparar al programa con nuestra disciplina. Esto fue posible solo gracias a las acaloradas denuncias de los profesores universitarios y los patriarcas de la AAA. Al parecer los antropólogos, acá, en USA y en el mundo, somos imbatibles en eso de monopolizar el mercado de los intelectuales culposos.

Detrás de esa reacción hay miedo e incomodidad. La izquierda docta se ha acostumbrado demasiado a confundir investigación con intervención, pronunciamiento con compromiso, discurso con acción. Porque una antropología contrainsurgente hace posible una antropología insurgente, pero participar en cualquiera de las dos les exigiría abandonar sus claustros.

Por eso creo que el HTS puede representar un hito histórico para una disciplina que corre el riesgo de agotarse en sí misma. Viene a recordarnos que el compromiso político real no se expresa arrojando inofensivas arengas de izquierda desde una cátedra, sino interveniendo en conflictos reales tomando una posición bien definida; nos obliga a reconocer que el conocimiento antropológico puede hacer una diferencia (para bien o para mal); nos espeta que si la neutralidad valorativa verdaderamente a muerto entonces tendremos que estar a la altura de las circunstancias; en definitiva, nos desafía a exponer a nuestro trabajo a la más brutal de las pruebas.

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Quien quiera ahondar sobre el tema puede empezar revisando la excelente reseña bibliográfica que montó Lisa Wynn en Culture matters, blog donde se está dando un interesante debate sobre el HTS.

El diseño de investigación como heurística

 

Nuestra formación académica puede llevarnos a pensar nuestra intervención en la empresa en términos de una investigación científica. Esto puede producir varios malentendidos, porque los parámetros de validación de una indagación semejante no son los que impone la búsqueda práctica de un problema de estrategia u organización, pero el diseño de una investigación puede proporcionar una heurística muy valiosa para diagnosticar problemas en una empresa.

 

Digamos que una empresa con un elevadísimo ausentismo le encarga a un antropólogo la tarea de encontrar su/s causa/s. Una de las formas de tratar el problema sería la siguiente: demandás acceso total a todos los departamentos; molestás al personal jerárquico con preguntas aparentemente ingenuas, hablas con empleados que no entienden muy bien que estás haciendo, perseguís al contador para que te diga todo lo que no va al balance… En pocas palabras, hacés etnografía.

 

A partir del registro te planteás algunas hipótesis. En ciertas situaciones, cuando la presión gerencial sobre tu trabajo es grande, puede que tengas que remitirselas prematuramente – e incluso es posible que la administración confunda tus hipótesis de trabajo con resultados. Pero si se te permite un margen de acción lo suficientemente amplio, generás un modelo para contrastar la hipótesis más prometedora con los datos relevados por tu etnografía y por los documentos de la empresa. Si esa contrastación da resultados positivos se la remitís sin más a administración – en caso que no sea satisfactoria, probas con otra hipótesis.

 

A lo mejor la empresa está fomentando inadvertidamente un conflicto sindical o un radio-pasillo desmoralizante pagando en negro una fracción importante del sueldo, o alimentando una brecha social entre el personal jerárquizado y los trabajadores por un mal sistema de incentivos. Hipótesis como estas pueden contrastarse modelo mediante, y dar resultados sólidos en relativamente poco tiempo.

 

 

 

Este esquema puede ser útil en ciertas situaciones. Hay que tener muy en cuenta los parámetros impuestos por la naturaleza del problema, tus coordenadas dentro de la empresa, y los límites de tiempo y recursos estipulados por la administración.

 

Más adelante trataré formas alternativas de intervención antropológica. Un abrazo.

¿Que vas a hacer al respecto? – La antropología en Misiones

Más allá de las expectativas que uno ponga en las jornadas de noviembre en la UBA, queda claro que el CAAS fue/será el congreso del año. Fui varias veces a Misiones con anterioridad al congreso, y siempre fue un placer.

Posadas es una de las pocas ciudades en la Argentina donde mencionarle la antropología a un empleado municipal no va a suscitar un comentario al estilo de “ah, los que recogen huesos, no?”. La carrera cultivó desde sus inicios – y por la influencia de su fundador, Leopoldo Bartolomé – una tradición de antropología rural con trabajo de campo intensivo, junto a una presencia relativamente importante en la vida política y económica de la provincia. Ciertamente no es el lugar más propicio para un antropocaco.

Lo que acá me interesa es la pregunta de porqué en una región (digamos) epicentral la antropología logró crecer y consolidarse mucho más que en las regiones centrales en términos relativos.

El panel coordinado por Guber en el CAAS fue muy recomendable, en parte porqué me ayudó a darle una respuesta a esa pregunta (y también porque hubo una buena dosis de tensión entre los panelistas, pero eso sería tema para otro post). Ahí escuché que la carrera de antropología se inauguró sin la competencia de otras ciencias sociales como sociología e historia, como si había sucedido en Rosario y en Buenos Aires. También destacaron la influencia de la carrera de trabajo social durante los primeros años.

Ok, no tuvieron la ruda competencia de otras disciplinas, y trabajo social le abrió la puerta a una orientación menos académica y más práctica. ¿Que más? Bueno, estar situado en una triple frontera por donde transitan cotidianamente personas de muy variados trasfondos culturales ayuda.

Pero todo lo mencionado hasta ahora han sido solo las condiciones iniciales que favorecieron a la carrera en Misiones. Es insuficiente porque no nos dice nada acerca de que estrategia adoptaron, que decisiones concretas tomaron para aprovechar esas condiciones.

No conozco con mucha profundidad la historia de ese centro académico, pero me parece que resaltar dos aspectos nos puede ayudar a entender cual ha sido la estrategia: en primer lugar, su muy activa escuela de posgrado, y en segundo lugar su muy activa revista Avá. El programa de posgrado comenzó en 1995, durante un período de la historia de la universidad argentina en la que centros académicos nuevos (como la UNQ) nacen y empiezan a acaparar a los graduados que no podían o no querían permanecer en las universidades donde cursaron sus estudios de grado. Los misioneros reconocieron esta tendencia y supieron obrar en consecuencia, logrando establecer una maestría – y pocos años después un doctorado – en antropología social muy reconocida a nivel nacional.

Léan los criterios de evaluación de publicaciones de una hemeroteca internacional y se darán cuenta de cuantas revistas locales son simples chapuzas pensadas para que los maestros locales mantengan la ficción de estar activos y publicando. Los editores de la revista Avá decidieron apartarse de esa mediocridad. Cuentan con un comité asesor compuesto por profesionales de cuatro universidades; una argentina, una brasilera, una norteamericana y otra inglesa y cuentan con las contribuciones de antropólogos de varios centros argentinos y de otros países.

Preguntas: ¿Cual es la estrategia del centro académico al que estás vinculado? ¿Quien fija esa estrategia? ¿Esta orientada a ofrecer algo valioso a la sociedad o al beneficio de unos selectos? ¿Puede asegurar la excelencia académica o la subordina a la potabilidad ideológica, la conveniencia política o cualquier otra cosa? ¿Que vas a hacer al respecto?

El gremio

Voy a contarles un secreto: la academia es un gremio*.

Sí, como los de la edad media.

Les cuento como funciona: después de unos cuantos años como aprendiz (en la baja edad media eran cinco años, actualmente son de siete a diez) en estrecho contacto con un maestro – y pagándole con trabajo el privilegio de aprender de él – uno llega a oficial o “graduado”. El oficial permanece en la órbita del maestro, pero se gana a recibir una paga (actualmente en forma de “becas”) para eventualmente – tras mucho trabajo y la elaboración una obra maestra (“tesis de doctorado”, le dicen ahora) – empezar a ser reconocido como un maestro y entonces poder adoptar aprendices, ocupar una posición, mantener una casa y seguir reproduciendo las bondades del sistema.

Desgraciadamente esto no ocurre de la misma manera en todas partes. En una mini-autobiografía que no tiene desperdicio Jon Elster nos cuenta como el capitalismo ha llevado a los estadounidenses a abandonar esas venerables tradiciones europeas que los argentinos mantenemos con orgullo:

“Los ambientes académicos de Francia y Estados Unidos son muy diferentes (…) El sistema francés es feudal, organizado alrededor de feudos ferozmente protegidos, en los que sus barones rara vez se traban en confrontaciones directas, sino que luchan entre sí (…) a través de sus serviles seguidores. El sistema estadounidense se parece a un mercado, basado en la competencia y en una necesidad constante de generar ofertas en el exterior con el objeto de obtener aumentos salariales”. [1]

Claro, con nuestro sistema continental tenemos intrigas y coaliciones que no tienen otro propósito que el de preservar los privilegios de un montón de viejos/as ineptos, pero cuando vemos que la alternativa es un capitalismo de frontera lleno de emprendedores construyendo universidades meritocráticas en busca de fama y fortuna aprendemos a valorar lo que tenemos.

Así que la próxima vez que se les ocurra quejarse – o peor aún, intentar cambiar – el hecho de que la antropología tal como la quieren en la academia solo sirve para enseñarle al mundo la pecaminosa historia de nuestra disciplina y las bondades de la alteridad, recuerden: podríamos terminar como los yanquis.

* No confundir con sindicato.

[1] Jon Elster. “Going to Chicago”, en Egonomics. 1997. Gedisa. Barcelona.