Juegos y roles en antropología y marketing

A pesar de poseer un gran conocimiento empírico sobre las transformaciones de la cultura global y sobre las motivaciones de muchos grupos humanos – que los antropólogos haríamos bien en reconocer – los marketers tienen una multitud de puntos ciegos que podemos cubrir fácilmente. Me refiero a todo lo que tiene que ver con habilidad etnográfica, conciencia de la diversidad cultural, enfoque holístico y familiaridad con teorías sociales maduras.

Hay un ejemplo que me parece muy interesante: en los estudios de conducta del consumidor hablan de una role theory [1], que viene a ser el nombre que le dan a la metáfora escénica aplicada al su campo. Aunque esa analogía puede tener un gran valor heurístico, por lo general los marketers carecen de las herramientas analíticas y de la teoría social necesarias para operativizarla.

Ahí es donde la antropología puede realizar un aporte. En su Teoría de la estructura social Siegfried Nadel [2] se detiene a analizar el concepto de rol dándole una precisión de la que carece en su uso coloquial. El rol es según Nadel una serie* de atributos ordenados jerárquicamente, que van desde aquellos absolutamente necesarios (en el caso de un médico sería haber completado sus estudios) hasta los más triviales y contingentes (siguiendo el ejemplo del médico podría ser una pésima caligrafía). En sus propias palabras su utilidad radica en que actúa “en esa área estratégica en la cual el comportamiento individual se convierte en conducta social”. Cada palabra de esta frase cuenta. Para demostrarlo voy a tomar el ejemplo del productor agropecuario.

El rol del productor se define a distintos niveles: en cierto nivel se define en relación con otros miembros de la explotación (esposa, hijos, empleados), pero en otro nivel – que es de mayor interés para las empresas de maquinaria agrícola – se define en relación a las distintas estrategias que adoptan los agricultores. Cuando nos situamos en este nivel estratégico vemos que muchos agricultores hacen una distinción muy clara entre productores y contratistas, siendo el criterio subyacente la participación en el mercado de alquiler de tierras. Los primeros operan sus propios campos, y a lo sumo ofrecen servicios puntuales (fumigación, por ej.) a sus vecinos, mientras que los segundos toman campos en alquiler y se guían por una estrategia expansiva. Ahora, ¿cuales son las condiciones para que hayan decidido implementar tal estrategia? Dado que no pueden tomar en alquiler la tierra de los productores, y que estos últimos no quieren o no pueden incrementar la escala de producción, los contratistas compiten principalmente entre sí.

Me parece muy útil abordar la situación en la que se da esta competencia en términos de un juego, precisamente por el hecho de que la estrategia tiene un papel tan importante en estas definiciones. Tenemos entonces al contratista A, que trabaja en el lote del propietario A, en una situación de juego con el contratista B, que trabaja el lote del propietario B. Imaginemos que cada contratista tiene que tomar una decisión al mismo tiempo (como si estuvieran jugando piedra, papel o tijera) entre dos opciones: mantener las mismas prestaciones u ofrecerle a ambos propietarios un mejor trato (sea un mayor porcentaje, un contrato a quintal fijo, etc.) para quedarse con el campo trabajado por el otro contratista. No es una idea muy sofisticada; de hecho solo una variante del dilema del prisionero. Como tal, ofrecer un mejor trato a los propietarios es la estrategia dominante si se juega una sola vez, pero deja de serlo cuando la situación de los contratistas se repite cada campaña agrícola. El contratista que ofrece prestaciones superiores aumenta sus ingresos, pero reduce su margen de rentabilidad, y corre el riesgo de iniciar una guerra de precios. Pero además incurre en un comportamiento socialmente sancionado que lo pondrá en inferioridad de condiciones a la hora de compartir información valiosa con otros contratistas. La sanción social sobre esa clase de estrategias es además uno de los más poderosos incentivos a la incorporación de maquinaria agrícola de última generación.

A lo mejor el valor del ejemplo no queda muy claro hasta que llegamos a las preguntas que nos plantea: ¿En que juegos participan los clientes de una empresa? ¿De que roles tienen que estar investidos para poder participar? ¿Como intervienen los productos/servicios de una empresa en el juego? ¿Son accesorios, o herramientas imprescindibles para participar? ¿De que manera la introducción de sus productos o servicios altera el juego para sus clientes? ¿Como se mantiene informada del curso que toma el juego y aprovecha la información para introducir nuevos productos y servicios?

[1] Solomon, M. 2003. Consumer behaviour. Buying, having and being. Prentice Hall.
[2] Nadel, S. 1966. Teoría de la estructura social. Guadarrama.